Исследователи из Медицинской школы Перельмана при Университете Пенсильвании показали, что область мозга, которая инициирует поведенческие изменения, имела большую активацию у курильщиков, которые смотрели рекламу борьбы с курением с сильными аргументами по сравнению с теми, у кого были более слабые аргументы, и независимо от кричащей элементы, такие как яркие и быстро меняющиеся сцены, громкие звуки и неожиданные повороты сценария. У этих курильщиков также было значительно меньше метаболитов никотина в моче при тестировании через месяц после просмотра этих объявлений, сообщает команда в новом исследовании, опубликованном в Интернете 23 апреля в Journal of Neuroscience .
Ссылки по теме
Медицинский факультет Перельмана при Пенсильванском университете
Система здравоохранения Пенсильванского университета
Это первый раз, когда исследование показало связь между познанием и активностью мозга в ответ на контент и формат телевизионной рекламы и поведение.
В исследовании 71 курильщика, не обращающегося за лечением, набранного из района Филадельфии, команда под руководством Дэниела Д. Ланглебена, доктора медицины , психиатра из Центра исследований наркозависимости Пенсильванского университета, определила ключевые области мозга, участвующие в обработке убедительных коммуникаций с использованием фМРТ или функциональной магнитно-резонансной томографии. Они обнаружили, что часть мозга, участвующая в будущих поведенческих изменениях, известная как дорсомедиальная префронтальная кора (dMPFC), имела большую активацию, когда курильщики смотрели рекламу, направленную против курения, с веским аргументом («Курение вызывает болезнь и / или смерть»). по сравнению со слабым («Курение делает вас менее привлекательным для потенциальных партнеров»).
Через месяц после того, как испытуемые посмотрели рекламу, исследователи взяли образцы уровня котинина в моче курильщиков (метаболита никотина) и обнаружили, что у тех, кто смотрел сильную рекламу, было значительно меньше котинина в моче по сравнению с исходным уровнем по сравнению с теми, кто смотрел более слабую рекламу.
Исследования показывают, что даже реклама, изобилующая тактикой привлечения внимания, неэффективна для сокращения потребления табака, если их аргументы не веские.
«Мы исследовали два основных аспекта любого средства массовой информации, содержание и формат, которые здесь важны», - сказал д-р Ланглебен, который также является доцентом кафедры психиатрии. «Если вы дадите кому-то неубедительную рекламу, неважно, какой формат вы добавляете. Вы можете сделать это сенсационным. Но с точки зрения эффективности важнее содержание. Лучше добавлять более сложное редактирование и другие спецэффекты, только если они убедительны ».
Согласно авторам, в том числе первому автору Ан-Ли Вангу, доктору философии, из Центра общественной политики Анненберга при Университете Пенсильвании, документ может позволить усовершенствовать методы разработки и оценки рекламы общественного здравоохранения . И в конечном итоге это может повлиять на то, как продюсеры формируют способ создания рекламы и как распределяются бюджеты на производство рекламы, учитывая, что спецэффекты - это дорогостоящее мероприятие по сравнению с наймом сценаристов.
Исследование 2009 года, проведенное доктором Ланглебеном и его коллегами, которое рассматривало исключительно формат, показало, что люди с большей вероятностью запоминают сдержанные, направленные против курения сообщения, чем привлекающие внимание сообщения. Это было первое исследование, показавшее, что сдержанная реклама по сравнению с привлекающей внимание рекламой стимулирует разные модели активности, особенно в лобной и височной коре. Но это не касалось силы контента или долгосрочных поведенческих изменений.
